El advenedizo chino secreto ‘hace que la moda rápida parezca lenta’ – PanaTimes


Todas las noches antes de acostarse, Anushka Sachan saca su teléfono para iniciar sesión en una aplicación.

“Se convierte en un hábito”, dijo el estudiante de 20 años de la Universidad de Hong Kong. “Antes de dormir, solo digo, ‘Está bien, regístrate'”.

La plataforma que utiliza Sachan pertenece a una marca china llamada Shein, que se pronuncia “She In”, que ha atraído rápidamente a un ejército mundial de fans adolescentes en TikTok.

La compañía es un misterioso advenedizo de las compras en línea que recientemente ha aparecido en los titulares por superar a Amazon (AMZN) en descargas de aplicaciones en los Estados Unidos y crear un culto de seguidores por su ropa de moda rápida vendida en todo el mundo. Algunos expertos incluso dicen que está superando a incondicionales como Zara y H&M en su propio juego, al hacer artículos más rápidamente y ser más conocedores de lo digital con los clientes.

“Están haciendo que la moda rápida parezca lenta”, dijo Erin Schmidt, analista senior de Coresight Research, una firma global de asesoría e investigación especializada en comercio minorista y tecnología. “Han cambiado el modelo”.

La aplicación y el sitio web de Shein se vieron en Hong Kong.

Sachan revisa la aplicación Shein todos los días por la misma razón que lo hacen muchos otros: para obtener puntos. Cuanto más obtenga, más podrá ahorrar en sus compras. Shein los premia a los clientes por todo, desde abrir la aplicación hasta ver transmisiones en vivo y participar en concursos de diseño de atuendos.

“Es bastante adictivo”, dijo Sachan, describiendo la experiencia como similar a jugar un juego móvil.

La capacidad de Shein para atraer a los usuarios a su plataforma es uno de sus principales ingredientes para el éxito, junto con su proceso de producción ultrarrápido, precios de ganga y ofertas de productos basadas en datos.

“Dejé de comprarle a H&M cuando comencé a usar Shein”, dijo Sachan, quien a menudo recorre el sitio en busca de nuevos accesorios y una vez obtuvo un collar por 9 dólares de Hong Kong ($ 1.20).

“Porque estaba obteniendo las mismas cosas que vi en H&M, pero más baratas”.

Una estrella en ascenso

Shein nació con un nombre diferente, ZZKKO, en China, donde Chris Xu lo inició en 2008. La experiencia que obtuvo como consultor de marketing y optimización de motores de búsqueda más tarde resultaría fundamental en la creación del poderoso algoritmo del sitio, según Coresight Research.

Al principio, la empresa solo vendía vestidos de novia, dijo Schmidt. Más tarde se diversificó a la ropa de mujer en general, adoptando el nombre “Sheinside”. En 2015, la compañía cambió de nombre nuevamente, diciendo que quería un nombre que fuera más fácil de recordar y buscar en línea.

Invitados que asistieron a un evento emergente de Shein en mayo de 2019 en Londres.

Avance rápido hacia la pandemia, que ha ayudado a Shein a generar un crecimiento explosivo y convertirse en una de las pocas marcas de consumo chinas en ganar reconocimiento mundial. En octubre pasado, era la empresa de moda online más grande del mundo, medida por las ventas de productos bajo la marca propia de la empresa, según Euromonitor International. La firma de investigación se negó a proporcionar más información, diciendo que el hallazgo era parte de un proyecto propietario.

Shein compite con Zara y H&M por los clientes que quieren las últimas tendencias por menos, y las tres empresas venden sus propios productos de marca. Pero los dos pesos pesados ​​desde hace mucho tiempo también tienen tiendas físicas, atienden a una base de clientes más amplia y venden a precios ligeramente más altos.

La competencia más directa de Shein proviene de los minoristas británicos de moda rápida Boohoo y ASOS, que concentran la mayor parte de su poder de fuego en línea, se dirigen a las jóvenes compradores y tienden a ofrecer artículos más asequibles.

Solo en la primera mitad de este año, la aplicación de Shein acumuló más de 81 millones de descargas en todo el mundo. A mediados de mayo, superó a Amazon como la aplicación de compras más instalada en los Estados Unidos en la App Store y Google Play combinadas, según las firmas de análisis App Annie y Sensor Tower.

Amazon ha recuperado su corona, aunque “las instalaciones diarias entre las dos aplicaciones desde entonces se han mantenido en gran medida cercanas”, dijo Craig Chapple, estratega de información móvil de Europa, Oriente Medio y África para Sensor Tower.

En los últimos meses, Shein “realmente ha aparecido en escena”, dijo Schmidt. “Todos quieren [to know] todo lo que puedan sobre Shein “.

Puede que se sientan decepcionados. A pesar de todo su éxito, la empresa es notoriamente solitaria, con poco conocimiento sobre su funcionamiento interno a pesar de su estatura como uno de los
Las empresas privadas más valiosas de China. En agosto pasado, Shein tenía una valoración de $ 15 mil millones, según PitchBook. Para este verano, eso se había duplicado hasta los $ 30 mil millones, con ingresos anuales que alcanzaron los $ 10 mil millones, informó Bloomberg en junio, citando fuentes no identificadas.

Steve Aoki actuando en el escenario en un evento de Shein en Los Ángeles a principios de este año.

Los patrocinadores de la firma incluyen inversionistas destacados, como Sequoia Capital China y Tiger Global. Shein rechazó las solicitudes de entrevista y no respondió a una solicitud de comentarios sobre detalles específicos de esta historia. Sequoia y Tiger Global rechazaron las solicitudes de entrevista.

Un aprieto

Shein se posiciona firmemente como una empresa global, con énfasis en la distribución: realiza envíos a más de 220 países o territorios. Su sitio web no menciona su historia de fondo o incluso dónde se basa, y solo indica que es una empresa “internacional”. En los últimos meses, eso ha llevado a algunas sugerencias de que el minorista minimiza deliberadamente sus raíces chinas en medio de los crecientes sesgos y la controversia política.

“Dado el clima actual de tensiones geopolíticas, puede … tener sentido que las entidades chinas se mantengan discretas”, dijo Matthew Brennan, quien escribe sobre tecnología móvil china y es el fundador de la firma de investigación China Channel. “Solo quieren hacer negocios. Esto es algo con lo que no quieren tener que lidiar. Por eso no creo que podamos culpar a Shein por tomar esa opción”.

Una selección de ropa y accesorios de Shein que se muestra en su aplicación en Hong Kong.

Sin embargo, la turbidez puede resultar desagradable. Algunos clientes, como Sachan, han expresado su preocupación por la falta de transparencia de la empresa en cuanto a cómo produce sus productos, y los vende a bajo costo, así como a dónde obtiene sus materiales.

Los expertos señalan que el enfoque de la compañía también dificulta la verificación de sus cifras aparentemente impresionantes, aunque dicen que otras métricas, como las descargas de aplicaciones, a menudo son indicadores sólidos del alcance de una marca, si no de las ventas.

Moda ultrarrápida

Shein se ha hecho un nombre por sí misma al bombardear a los usuarios de las redes sociales con su ropa asequible y de moda que atiende a las mujeres jóvenes, que incluyen blusas cortas de $ 6 y minivestidos de $ 9. Al igual que Boohoo y ASOS, la compañía se basa en gran medida en el marketing de influencers y se asocia con estrellas de Internet y celebridades como Katy Perry y Nick Jonas para expandir su alcance.

La marca es especialmente popular entre los compradores de la Generación Z en TikTok, donde se ha convertido en una tendencia para los usuarios publicar “compras” de Shein de $ 1,000 o grandes compras. Ese tipo de rumores se suma a los programas de marketing de afiliados de Shein, que recompensan generosamente a las personas influyentes por difundir sus productos.

La compañía también es experta en mantener a los usuarios en su plataforma. En septiembre pasado, realizó un desfile de moda virtual exclusivamente en su aplicación, lo que probablemente le ayudó a captar más usuarios, señaló Lexi Sydow, directora de conocimientos de marketing de App Annie. La cantante nominada al Grammy Ellie Goulding estuvo entre los artistas intérpretes o ejecutantes.

“Están muy por delante en términos de experiencia de usuario”, dijo Brennan. “Combinan los medios y el entretenimiento en la experiencia, y el contenido y las reseñas generados por el usuario”.

Sin embargo, uno de sus diferenciadores clave es un concepto que los analistas denominan “venta minorista en tiempo real”.

Dicen que Shein ha creado un algoritmo interno que rastrea la web, incluida su propia base de datos masiva de clientes, para descubrir qué artículos de moda están en tendencia en las búsquedas y a qué responde la gente en los sitios web de la competencia.

Luego, el equipo de diseño utiliza esos datos para desarrollar nuevos elementos, según los expertos. Incluso en el torbellino de la moda rápida, Shein es prolífica: lanza hasta 500 productos de moda al día, mientras que Boohoo lanza esa cantidad en una semana.

Katy Perry hablando en un evento de Shein en mayo de 2020.

Shein también ha logrado aprovechar la destreza de fabricación de China, lo que le permite reducir significativamente los tiempos de entrega. Los investigadores estiman que su programa de producción es tan corto como de tres a siete días, en comparación con el lapso promedio de tres semanas revelado por jugadores como Zara.

Esto se debe a que los proveedores de Shein utilizan el software back-end de la compañía, lo que les permite obtener información inmediata sobre los clics y pedidos de los usuarios, según los expertos.

“Han integrado sus sistemas con su fábrica”, dijo Schmidt. “Basándose en las tendencias, como, qué clics, qué se vende, qué comienza a ser tendencia … el algoritmo va a la fábrica y dice: ‘Comience a pedir material, comience a producir’. Así que básicamente han eliminado a todos los intermediarios “.

Otros actores chinos también han invertido mucho en la fabricación inteligente. El año pasado, por ejemplo, Alibaba (BABA) implementó un sistema de procesamiento impulsado por inteligencia artificial para ayudar a las pequeñas empresas a agilizar el proceso de producción de prendas de vestir.

Shein también tiene cuidado de cubrir sus apuestas, haciendo solo lotes pequeños de cada artículo hasta que se demuestre la demanda.

“Si un diseño se agota rápidamente, Shein realiza un gran pedido del producto”, según un informe de Coresight Research. “Si no se agota rápidamente, Shein vende las piezas restantes y abandona el diseño”.

Hay preocupaciones de sostenibilidad. Al igual que otros minoristas de moda rápida, algunos clientes que se preocupan por el impacto ambiental de sus procesos de producción evitan Shein, mientras que otros dicen que los precios son demasiado buenos para dejarlos pasar. Sachan, por su parte, citó consideraciones sobre el desperdicio y el consumo excesivo como una de las razones por las que ahora intenta comprar menos en la aplicación, incluso cuando se siente obligada a iniciar sesión todos los días.

Cambiando el juego

Hay un mercado enorme en el que Shein no tiene una presencia importante: China continental.

La empresa apenas se comercializa en su país de origen por varias razones, comenzando por el dolor de cabeza de tener que competir con Alibaba, el líder de la industria desde hace mucho tiempo.

“No es lucrativo para ellos vender en China”, dijo Schmidt. “[And] Estos productos que nos parecen baratos no son tan baratos para [consumers] en su país de origen “.

En cambio, Shein se concentra en las exportaciones, nombrando a Europa, Estados Unidos, Australia y Medio Oriente como mercados clave. Shein no desglosa públicamente cuáles son sus principales mercados.

Tinashe asistió a un festival Shein en Los Ángeles en mayo.

Recientemente, también ha experimentado un impulso en América Latina, con descargas de aplicaciones en Brasil que se dispararon un 988% en los 12 meses hasta junio, en comparación con el año anterior, según App Annie.

La marca también sigue siendo una de las favoritas de los fanáticos en India, aunque su plataforma fue expulsada del país el verano pasado en medio de una ofensiva contra docenas de aplicaciones. El mes pasado, regresó a la India a través del festival de compras Prime Day de Amazon, lo que generó entusiasmo entre los clientes.

De alguna manera, el ascenso de Shein podría compararse con el de TikTok, según Brennan, autor del libro “Fábrica de atención: la historia de TikTok y el ByteDance de China”.

“Veo tantas similitudes”, dijo, reflexionando sobre cómo se consideraba la aplicación de videos cortos antes de que se convirtiera en una sensación mundial.

“Fue visto como algo que era solo para la Generación Z. Fue visto como un entretenimiento frívolo … Creo que los competidores lo veían de manera similar, y no lo tomaban tan en serio como deberían haberlo hecho. Y estoy seguro de que plataformas como YouTube e Instagram lo lamentan mucho ahora “.

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