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La evolución de la comunicación

La comunicación entre empresas y consumidores ha evolucionado con el tiempo. Actualmente, estamos en las garras de las comunicaciones impulsadas por influencers. Las empresas han aprovechado esta nueva tendencia de marketing de influencers como una forma de publicitar sus productos y servicios a una gran base de consumidores a través de sitios de redes sociales.

Para que una empresa promueva con éxito productos y servicios y se comunique de manera eficaz con los consumidores, se requiere un nivel de confianza. Puede ser difícil para una empresa fomentar un nivel continuamente alto de confianza y un sentimiento positivo con sus clientes, ya que la percepción de muchas personas de una empresa es impersonal: asocian una empresa con su logotipo, en lugar de una cara. Las personas influyentes como las celebridades, por el contrario (con la ayuda de plataformas de redes sociales como Twitter) han podido establecer relaciones sólidas con sus fans.

Por lo tanto, las empresas han recurrido a personas influyentes para impulsar las ventas aprovechando el gran volumen de seguidores leales que pueden atraer. Estos seguidores, a menudo fascinados por la vida que llevan los famosos, imitan las decisiones que toman los famosos. Con muy poco esfuerzo, las celebridades pueden impactar los hábitos de compra de sus seguidores en beneficio de las empresas.

Cuando influir puede salir mal

Sin embargo, este giro hacia influencers también ha dejado a las empresas vulnerables. Se puede encontrar evidencia de esto en la experiencia de Snapchat a principios de este año. En febrero de 2018, después de una actualización de software, Snapchat perdió mil millones de libras esterlinas (1.300 millones de dólares) como resultado directo de un solo tweet publicado por Kylie Jenner que decía: “¿Alguien más ya no abre Snapchat? ¿O solo soy yo?” Solo un mes después, el precio de las acciones de Snapchat cayó un 4%, cortesía de otro tweet negativo, esta vez de Rihanna.

Precio de las acciones de Snapchat 2017-2018

Aunque el ejemplo de Snapchat podría considerarse un caso extremo, plantea la cuestión de si es más seguro para las empresas limitar las comunicaciones de las redes sociales a sus canales ‘propios’, dada la posibilidad de influencers clave, que tienen una relación previa con el compañía, volviéndose contra ellos.

Redes influyentes: el efecto dominó

El potencial de los influencers para socavar una marca prominente se ve amplificado por sus redes: rara vez el daño se limita al influencer y sus seguidores. A menudo, un amigo, colega o compañero de estatura similar se hará cargo de la causa y también ampliará el mensaje original a sus seguidores.

Un ejemplo de una respuesta de alto perfil se puede ver cuando Chelsea Clinton respondió al tweet de Rihanna sobre Snapchat en un tono igualmente negativo, causando más daño a la reputación de la empresa. Por lo tanto, el efecto dominó extendió el tweet de una celebridad a otras redes influyentes. En comparación, el alcance de una empresa suele estar limitado por la falta de seguidores de alto perfil y es poco probable que se difunda de la misma manera que el tweet de una celebridad. Una vez más, esto puede reducir drásticamente el control que tiene una empresa en su comunicación externa con los clientes.

Sin embargo, vale la pena recordar que si una celebridad tiene un comentario positivo sobre un producto, esto puede conducir a aumentos masivos en el precio de las acciones de una empresa, como en el caso de Oprah Winfrey cuando compró una participación del 10% en Weight Watchers y lo avaló públicamente. en octubre de 2015. Esta acción llevó a un aumento del 117% en los precios de las acciones de Weight Watcher durante la semana siguiente.

Weight Watchers Octubre de 2015

¿Calmar la influencia de los influencers?

Por lo tanto, es cuestionable si el uso de comunicaciones impulsadas por personas influyentes es una estrategia confiable y a largo plazo. Una empresa tiene que sacrificar el control de la narrativa para llegar a una amplia base de clientes potenciales. El caso de Snapchat nos recuerda que esto puede tener un costo serio.

Sin embargo, las empresas no tienen que depender de influencers para poder expandir su alcance. En un intento por generar confianza con sus clientes, las empresas han estado utilizando una estrategia de comunicación más personalizada en los sitios de redes sociales. Esto incluye toques personales como la simple adición del nombre del agente de servicio al cliente.

Southern Rail se benefició enormemente de este toque personal, ya que Twitter respondió positivamente a los tweets escritos por un estudiante con experiencia laboral de 15 años, Eddie, en 2017. Sus ingeniosas respuestas se compartieron ampliamente en Twitter, obteniendo comentarios positivos para él y la empresa. Las respuestas rápidas e informativas también pueden dar a las empresas una ventaja sobre las celebridades, ya que las celebridades no tendrán un conocimiento extenso sobre ciertos productos y servicios.

Ser más accesible y relacionarse con su base de clientes permitirá a las empresas crear una confianza personalizada con sus clientes. Además de generar una exposición positiva para ellos mismos, esto también tendrá posteriormente el efecto de diluir cualquier influencia negativa potencial que las celebridades puedan tener en la reputación de una empresa.

Para discutir este tema con más profundidad, no dude en ponerse en contacto con Rosanna: su correo electrónico es rosanna.baird@sermelo.com.





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